最近《后浪》非常火，不知不覺(jué)前浪已經(jīng)在沙灘上，后浪推動(dòng)著商業(yè)和社會(huì)發(fā)展。后浪與前浪讓商業(yè)快速的換擋和洗牌。后浪和前浪的消費(fèi)價(jià)值到底有何不同，今天聊下這個(gè)事兒！
這些年，新零售很火，但新零售首先是心零售！很多人說(shuō)新零售是技術(shù)革命引發(fā)的零售革命，其實(shí)新零售更確切的說(shuō)是心零售，在用戶為上的年代，市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)不足以做好市場(chǎng)，而應(yīng)該是以用戶畫(huà)像為基石的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)崛起，比用戶更懂用戶，這也是為何阿里媽媽成為最大廣告公司，因?yàn)樗莆沼脩魯?shù)據(jù)，可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而反觀央視他們甚至都不知道你有沒(méi)有看廣告！營(yíng)銷(xiāo)就是這樣，從用戶中來(lái)，到用戶中去，好了，我們看看新用戶人群吧。
一、新人群
1、 中產(chǎn)階級(jí)：4億新中產(chǎn)崛起，這些有房有車(chē)一族是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量。網(wǎng)易嚴(yán)選、ZARA、無(wú)印良品目標(biāo)人群都是新中產(chǎn)！
2、 小鎮(zhèn)青年：“小鎮(zhèn)青年”這一概念流傳于2013年郭敬明導(dǎo)演的兩部《小時(shí)代》，郭敬明以小鎮(zhèn)青年自詡。根據(jù)阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)研究中心于2019年8月發(fā)布的報(bào)告《下沉式增長(zhǎng)——你不懂的小鎮(zhèn)青年》顯示，小鎮(zhèn)青年指的是出生于上世紀(jì)80和90年代，目前工作生活在3-6線城市和村鎮(zhèn)之中的年輕群體。小鎮(zhèn)青年大量的剩余時(shí)間，沒(méi)有太多的房貸壓力，這些年拼多多、趣頭條、火山、快手崛起小鎮(zhèn)青年功不可沒(méi)。
3、 Z世代：近4億的95后00后逐步成為主力消費(fèi)他們通過(guò)社交媒體來(lái)獲得信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，現(xiàn)在甚至只是通過(guò)手機(jī)購(gòu)物，他們每一個(gè)人都喜歡內(nèi)容式的廣告，B站的崛起見(jiàn)證了Z時(shí)代的力量，個(gè)性張揚(yáng)，美的開(kāi)了個(gè)天貓萌潮新店，攜手寶可夢(mèng)IP，吃豆人、泰迪珍藏IP已經(jīng)在路上了。
二、新變化
1、 個(gè)性化：由于媒體碎片化、認(rèn)知的碎片化，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知大不相同，消費(fèi)者更個(gè)性化了，人與人代溝變得很小。
2、 情緒化：最好吃的鴨子是全聚德，但最會(huì)情緒互動(dòng)的是叫個(gè)鴨子，類(lèi)似的還有答案茶、摔碗酒等等都是一種情緒互動(dòng)，所以造成很多網(wǎng)紅品牌，但我們也看到網(wǎng)紅品牌沒(méi)落，是因?yàn)樗麄儧](méi)有進(jìn)行更好的價(jià)值觀引導(dǎo)，所以造成一種流量現(xiàn)象。類(lèi)似還有江小白、可口可樂(lè)表達(dá)瓶都是一種表達(dá)，江小白并沒(méi)有過(guò)多渲染它的工藝有多好。
3、 場(chǎng)景化：70后以前的人愛(ài)喝茶葉，像西湖的龍井、福建的大紅袍等，但這群人喝不出強(qiáng)大的品牌來(lái)。現(xiàn)在年輕人喝喜茶，喝茶顏悅色Meco果汁茶自上市以來(lái)憑借其清新時(shí)尚的包裝、細(xì)膩清爽的口感以及健康獨(dú)特的理念迅速晉升為年輕人心中的“新一代網(wǎng)紅”飲料，Meco果汁茶自然地配合劇情深度植入產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品的各種飲用場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來(lái)“強(qiáng)記憶”的共鳴，戳中新一代消費(fèi)者的心！
4、 圈層化：人越來(lái)越焦慮和孤獨(dú)，城市里的人需要找到自己的精神部落，人以類(lèi)聚，物以群分，價(jià)值觀的撕裂和聚合又給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多便利，社群營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起，通過(guò)用戶標(biāo)簽管理社群，KOL樹(shù)立高度，用KOC產(chǎn)生信任互動(dòng)的完美組合，讓社群活躍。除此之外，還可以做RFM用戶分層，也可以做高凈值、高利潤(rùn)、高傳播等分類(lèi)、亦可以做種子用戶和超級(jí)用戶分類(lèi)！
5、 品質(zhì)化：年輕人不一定追求大牌，但他們追求精選+性價(jià)比的組合，而非一味的廉價(jià)，因?yàn)樗麄兂錾聛?lái)物質(zhì)極大豐富，他們需要一定的品質(zhì)感，這也是年輕人即使工資幾千元，也要用iPhone 手機(jī)、出門(mén)天天打車(chē)。因?yàn)檫@就是他們的基本生活標(biāo)準(zhǔn)
消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品顏值越來(lái)越重視，我們從關(guān)注性價(jià)比到顏價(jià)比，不論是手機(jī)、汽車(chē)、還是電腦，好看可能比產(chǎn)品質(zhì)量更重要，顏值是就是入口，在這人人美顏的時(shí)代，產(chǎn)品的顏值所帶來(lái)的的工業(yè)設(shè)計(jì)提升越發(fā)重要。
不但重視產(chǎn)品顏值，門(mén)店顏值也是如此，所以很多人在喜茶會(huì)瘋狂拍照，增加更多用戶體驗(yàn)。
社會(huì)就是如此殘酷，這是刷臉看臉的時(shí)代，看實(shí)力太費(fèi)勁，產(chǎn)品首先要做到靠臉吃飯。
5、無(wú)性別化趨勢(shì)：男人消費(fèi)唇膏、護(hù)膚品、甚至眉筆，隨著生活壓力加大，男主外女主內(nèi)被打破，沒(méi)有明確的分工，奶爸一族正在興起，男人經(jīng)常包辦買(mǎi)女人產(chǎn)品已經(jīng)司空見(jiàn)慣。
三、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式
1、 互動(dòng)參與式的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)：熊貓不走蛋糕的熱賣(mài)讓我們值得思考，重點(diǎn)不是蛋糕，而是生日，生日的目的是快樂(lè)，但蛋糕的本質(zhì)是給大家?guī)?lái)快樂(lè)，太多的蛋糕重視口味、工藝和價(jià)格等等，所以他們從過(guò)去吃蛋糕到如何送蛋糕的新花樣，他們彩排了很多舞蹈節(jié)目，“有只熊貓來(lái)送貨，唱歌跳舞真快樂(lè)”，可以互動(dòng)定制，給過(guò)生日的人帶來(lái)更大的驚喜。
2、 網(wǎng)紅+CEO的直播帶貨
l 網(wǎng)紅直播：張大奕火了、薇婭、辛巴火了、李佳琦賣(mài)口紅超過(guò)馬云，這是一個(gè)個(gè)人IP可能超過(guò)品牌的年代。IP既是KOL也是KOC，他們對(duì)產(chǎn)品的了解和篩選達(dá)到驚人的程度，而非原來(lái)明星代言，消費(fèi)者從信任品牌到信任網(wǎng)紅！網(wǎng)紅帶來(lái)的真實(shí)感和互動(dòng)感、加上網(wǎng)絡(luò)聚合效應(yīng)，讓直播賣(mài)貨變得更加瘋狂。
l CEO直播：企業(yè)家直播在疫情期間成為標(biāo)配，羅永浩賣(mài)手機(jī)、董明珠賣(mài)格力空調(diào)，雖然抖音首戰(zhàn)告敗，但快手銷(xiāo)售3.1億，證明了董阿姨的實(shí)力！
3、品牌IP跨界聯(lián)名
樂(lè)高玩具和布加迪跨界、優(yōu)衣庫(kù)與《周刊少年JUMP》推出的聯(lián)名T恤、故宮淘寶的系列彩妝、甚至還有大白兔唇膏等等，品牌聯(lián)名、IP跨界讓品牌元素多元、定位大膽嘗試，如果運(yùn)作得好，可讓品牌年輕化，獲得更多曝光度。除了品牌，在產(chǎn)品方面也可以做沖突跨界設(shè)計(jì)，尤其是成人商品的稚趣化和童年商品成人化。
這些年我們看到了國(guó)潮品牌崛起，如大白兔、百雀羚、李寧、老干媽、王老吉、自然堂、百雀羚等成為年輕一族的主力軍。
老品牌通過(guò)跨界也是實(shí)現(xiàn)返老還童新模式。
品牌跨界聯(lián)名也有巨大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闋可嫫放贫ㄎ幌葳濉⑵放坡?lián)想、供應(yīng)鏈及合作風(fēng)險(xiǎn)等等不確定因素，從而對(duì)原有消費(fèi)者造成傷害。
四、 新經(jīng)濟(jì)模式
1、 非接觸式經(jīng)濟(jì)：不論誰(shuí)叮咚買(mǎi)菜火熱、無(wú)人售貨機(jī)、無(wú)人加油、無(wú)人收銀，疫后TO B的數(shù)字化會(huì)加快，無(wú)接觸的應(yīng)用將會(huì)更多，而疫情的不確定性帶了非接觸經(jīng)濟(jì)帶了更長(zhǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，如現(xiàn)在高校開(kāi)學(xué)后，疫情管控依然很?chē)?yán)，杭州吧啦熊專(zhuān)注于高校的非接觸式美食自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，能做到瞬間十幾秒加熱，避免外賣(mài)入校和食堂集中就餐的感染風(fēng)險(xiǎn)，近期在杭州校園非常火！
2、 宅經(jīng)濟(jì)：宅經(jīng)濟(jì)催生了，跳舞、健身、唱歌、棋牌，家庭娛樂(lè)消費(fèi)，越來(lái)越多宅娛樂(lè)出現(xiàn)，既省事兒，又省錢(qián)。
3、 孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)：大齡單身男女，離婚人群，還有大量孤寡老人，更有不少留守兒童，孤獨(dú)的人實(shí)在太多，不論是年輕人單身一族的一人食、一人租、一人旅行、迷你冰箱、迷你小家電、小戶型公寓等等，還有孤寡老人健康和陪伴產(chǎn)品、智能家居、家庭智能安全產(chǎn)品等都會(huì)有很大前景。
4、 懶人經(jīng)濟(jì)：外賣(mài)的興起讓年輕人越來(lái)越懶，中午吃飯都懶得下樓，豐巢快遞柜都快滿了還不取，逼得豐巢要收費(fèi)。消費(fèi)從到店變?yōu)榈郊遥锵M(fèi)圈很重要，所以對(duì)物流提出更高的要求，消費(fèi)者逐步從價(jià)格敏感型到時(shí)間敏感型。
五、 新行業(yè)機(jī)遇
全球疫情肆虐，紛紛閉關(guān)鎖國(guó)，甚至出現(xiàn)了去全球化跡象，產(chǎn)業(yè)鏈在重構(gòu)，行業(yè)在洗牌，這是陣痛期，也是機(jī)遇期，因?yàn)檫@意味新的技術(shù)革命和新的經(jīng)濟(jì)周期，中國(guó)已經(jīng)成為制造業(yè)大國(guó)，并成為消費(fèi)大國(guó)，并且擁有互聯(lián)網(wǎng)等等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨著以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等40萬(wàn)億新基建推動(dòng)，中國(guó)將迎來(lái)數(shù)字化浪潮，何況縱觀全球，中國(guó)首先復(fù)工復(fù)產(chǎn)，擁有引領(lǐng)全球的優(yōu)勢(shì)！
1、 企業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域：個(gè)人數(shù)字化已經(jīng)完成，下步就是企業(yè)端，疫情讓我們徹底感受到線上和線下巨大的區(qū)別，線上和線下冰火兩重天，互聯(lián)網(wǎng)從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，人口紅利消失，技術(shù)紅利凸顯，從TO到TOB時(shí)代來(lái)臨，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域數(shù)字化領(lǐng)域?qū)摿薮螅髽I(yè)服務(wù)板塊我們和美國(guó)差距巨大，這些年我們才剛剛啟動(dòng)企業(yè)上云數(shù)字化等等，但很多企業(yè)不以為然，經(jīng)過(guò)疫情淘汰了那些觀念落后，資金實(shí)力一般的企業(yè)，行業(yè)更加集中和良性，對(duì)數(shù)字化也顯得更加急迫。著名投資人朱嘯虎非常看好企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域未來(lái)十年的長(zhǎng)周期。
2、 教育板塊：再窮不能窮教育，在苦不能苦孩子，雖然疫情期間聽(tīng)課不停學(xué)，但單純的線上效果有限，厭學(xué)心理大量出現(xiàn)，線上有效率，但體驗(yàn)和社交不足，未來(lái)的教育是線上和線下深度融合的OMO模式，隨著5G應(yīng)用，智慧教室大量出現(xiàn)，我們對(duì)學(xué)生做到全知全能，千人千面。智能閱卷，通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性教育和教育公平目的。字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在布局教育，馬爸爸退休后竟然也干起了教育，其實(shí)說(shuō)起阿里對(duì)教育的情結(jié)，擁有阿里巴巴資深產(chǎn)品經(jīng)理背景的曾金鶴，五年前就瞄準(zhǔn)這個(gè)教育蛋糕，創(chuàng)辦杭州閃寶科技，旗下的閃閃親子大數(shù)據(jù)平臺(tái)已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，獲得全國(guó)3萬(wàn)教培機(jī)構(gòu)認(rèn)可，在疫情期間仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)，通過(guò)人臉識(shí)別等技術(shù)實(shí)現(xiàn)教培機(jī)構(gòu)人貨場(chǎng)的數(shù)字化，教培機(jī)構(gòu)也可以利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，定制研發(fā)個(gè)性化課程，通過(guò)強(qiáng)大工具招生寶為機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)賦能，通過(guò)千人千面的教育讓學(xué)習(xí)更高效。正如任正非說(shuō)中美貿(mào)易戰(zhàn)和科技戰(zhàn)本質(zhì)是教育戰(zhàn)爭(zhēng)，科技的發(fā)展離不開(kāi)教育，教育是科技基石，教育的未來(lái)的潛力巨大，教育也到了填鴨式的應(yīng)試教育到素質(zhì)教育+數(shù)字化的變革機(jī)遇期，隨著留學(xué)途徑大幅度受阻，教育的數(shù)字化改革動(dòng)力更加明顯！
3、 大健康領(lǐng)域：疫情仍在蔓延，恐慌仍未散去，緊張的氣氛讓全國(guó)人甚至害怕感冒，不少了也胖了很多，疫情所導(dǎo)致的失業(yè)、焦慮等等精神疾病也大量出現(xiàn)，所有東西和生命健康比起來(lái)都那么渺小，健康、綠色和清潔意識(shí)將大大加強(qiáng)，隨之帶動(dòng)的健康醫(yī)療、綠色產(chǎn)品、減肥甚至智能穿戴式設(shè)備、醫(yī)療健康險(xiǎn)行業(yè)崛起等等。
作者： 侯明哲數(shù)字商業(yè)
